Виртуальные кроссовки и осознанное потребление. Как устроена цифровая мода
В последние годы виртуальная реальность становится существенной частью нашего мира — это индустрия, где люди зарабатывают миллионы и приобретают известность. Не прошел мимо этого феномена и современный фэшн-рынок. Time Out разбирается, для чего нужна цифровая одежда, где ее можно приобрести и какое будущее нас ждет.
Одежда для виртуального «Я»
Невзаимозаменяемые токены, более известные как NFT, штурмом захватили киберпространство. Эта технология, основанная на блокчейне, произвела революцию в творческой индустрии, поскольку дает подтверждение права собственности на цифровой контент.
NFT начали капитализировать компании всех мастей, которые надеются получить высокую прибыль. Не осталась в стороне и модная индустрия. Пандемия значительно ускорила тенденцию перехода крупных современных брендов одежды в digital-пространство. Прошедший 2021-й можно смело назвать годом цифровой моды. Инновации в этой области уменьшили потребность людей в физических образцах одежды и приняли форму виртуальных образов, которые можно носить в Instagram и на игровых платформах.
Модель Белла Хадид на виртуальном показе Mugler коллекции сезона осень-зима 2021/2022
В 2021 году бренды освоились с цифровыми форматами после того, как одна за другой отменялись Недели моды. Преимущество виртуального фэшна состоит в отсутствии каких-либо границ, даже в виде материалов и производственных мощностей. Например, Fashion Awards-2021 прошел на платформе Roblox, где вручили приз лучшему дизайнеру цифровой одежды. Победителем стала Sapphire, владеющая в метавселенной виртуальным бутиком одежды. Создавать 2D-модели она начала еще в 12-летнем возрасте.
Зачем нужна мода без физического элемента? Какой смысл иметь единственный в своем роде предмет одежды, если даже вы не можете его носить? Физически нет, но ваше виртуальное «Я» может. Например, недавно в партнерстве со Snapchat платформа RTFKT предоставила клиентам возможность «надевать» цифровую одежду с помощью фильтров дополненной реальности.
6 млн долларов за виртуальную одежду Dolce & Gabbana
Конечно, цифровая мода еще не равна NFT — собственные токены, как правило, запускают крупные бренды. В декабре прошлого года компания Adidas объединила усилия с брендом Bored Ape Yacht Club, серией комиксов Punks Comic и криптовалютным инвестором Gmoney, чтобы выпустить 30 000 Metaverse NFT. А в августе Louis Vuitton запустил 30 NFT и мобильную игру, чтобы отпраздновать 200-летие бренда.
10 сентября 2021 года Karl Lagerfeld также отпраздновал день рождения культового немецкого модельера, скончавшегося в 2019-м. Бренд выпустил NFT ограниченным тиражом на платформе The Dematerialized. Стоимость одного токена для первых 777 пользователей составляла 91 доллар, еще 77 покупателей смогли приобрести более роскошную версию за 210 долларов. Команда выбрала число «семь» как дань уважения Лагерфельду, который считал его своим счастливым.
В мае прошлого года модный дом Gucci провел виртуальную художественную инсталляцию на игровой платформе Roblox. В игровое пространство интегрировались и Balenciaga — бренд выпустил ограниченную серию из четырех персонажей в своей одежде для игровой платформы Fortnite, а также физическую коллекцию. Также Balenciaga показали коллекцию осень-зима 2021 в виде браузерной видеоигры под названием Afterworld: The Age of Tomorrow. Она посвящена будущему, и в ее рамках необходимо взаимодействовать с персонажами в цифровой одежде бренда.
Эксперты предрекают, что Balenciaga в этом году выпустят свои NFT, но пока на этом поле зарабатывают поистине гиганты индустрии.
Например, Gucci отметил свое столетие, продав в июне свою знаменательную коллекцию Aria NFT за 25 тысяч долларов на Christie’s. А окончательная аукционная цена первой коллекции NFT от Dolce & Gabbana приблизилась к шести миллионам долларов в сентябре прошлого года. Девять предметов цифровой одежды на торговой площадке USXD были куплены с использованием криптовалюты Ethereum. Итальянский модный лейбл, известный своей любовью к наследию, побил рекорды цифровой моды.
Виртуальный пуховик как символ русской моды
Что касается российских брендов, то многие пока посматривают в цифровое пространство с опаской, однако и здесь уже есть свои первопроходцы. Недавно молодой модный бренд a quick buck, который можно встретить в аккаунтах Дины Саевой, Ханны, Оксаны Самойловой, Инстасамки и других медийных персон, выпустил первый токен на NFT Consensus 2.0.
«Консенсус — это описание механизма взаимодействия между компьютером и блокчейном, который символизирует переход бренда в виртуальное пространство. Сама “двойка” — очень важный артефакт для бренда, так как он запущен в 2020 году в период пандемии, которая делит жизнь современного поколения на до и после. Этим же обусловлена и цена в 4040 долларов. Это отсылка к телепорту нас из 2020 сразу в 4040 год», — говорит основатель a quick buck Роман Уралович.
По его словам, это только первый шаг для компании для презентации в метавселенных, но он очень серьезно повлияет на будущее бренда.
«В течение ближайшего времени мы продолжим свою экспансию в виртуальное пространство. Это поможет не только охватить новый рынок для компании, но и повысить узнаваемость, а также даст новую аудиторию основному продукту. При этом не исключаем, что, вероятно, для этого направления будет сформирована отдельная команда креативных дизайнеров, разработчиков и маркетологов», — заявляет Уралович.
Для NFT в этом случае был выбран фирменный принт бренда, стилизованный с помощью цифровых технологий и самая популярная модель пуховика как символа именно российской моды.
Китайский «портной»
Для молодых марок одежды NFT не становится средством для заработка — это лишь хороший способ заявить о себе. При этом эксперты призывают не смешивать основных потребителей модной одежды и тех, кто разбирается в криптовалютах. Впереди всех на этом поприще, разумеется, Китай.
«В этой стране на базе государственной блокчейн-сети Blockchain Services Network (BSN) уже создается инфраструктура для использования NFT. По сути, это локальная индустрия NFT, не связанная с криптовалютами», — объясняет Алер Денисов, технический директор проекта EYWА.
13 января 2022 года 23-летний житель Гонконга Ник Лау открыл платформу Wear, которая позволит коллекционерам NFT одевать свои аватары, используя фильтры социальных сетей.
Это гибрид традиционного рынка NFT вроде OpenSea* и узкоспециализированных проектов. Здесь можно будет получить доступ к собственному виртуальному «портному», который помогает модифицировать NFT в 3D, чтобы он соответствовал аватару клиента. Также планируется открыть выставочный зал, где дизайнеры смогут представлять свои виртуальные коллекции.
По данным рыночного трекера DappRadar, на мировом рынке NFT, объем продаж которого уже достиг 24 млрд долларов, друг с другом конкурируют более 45 платформ. По этой причине Wear попытается привнести в NFT больше физических элементов.
Очки A. Society и художника Lousy
В марте 2022-го, в преддверии выставки Art Basel Hong Kong, Ник Лау выпустит 5000 NFT в сотрудничестве с гонконгским брендом очков A. Society и местным уличным художником Lousy. Среди покупателей NFT 250 получат реальные очки, которые будут выглядеть, как приобретенные ими цифровые предметы гардероба. Этот шаг аналогичен тому, который опробовал создатель виртуальных кроссовок RTFKT, который начал продавать настоящую обувь. В декабре прошлого года этот бренд был приобретен Nike.
Чтобы привлечь покупателей, Wear также возьмут на вооружение маркетинговую тактику «черных ящиков», популяризированную в материковом Китае производителем игрушек Pop Mart. Покупатели этих NFT не знают, что они получают, пока приобретение не будет «отчеканено» в блокчейне.
Осознанное потребление и цифровая мода
Для поколений Z и «альфа», которые, как предполагается, станут основными потребителями digital-моды, будет важно, что с помощью цифровых технологий можно сделать многое, чего нельзя добиться с помощью реальной одежды. Например, создать анимированную графику, заставить материалы светиться или бросить вызов гравитации.
Также для них важны вопросы экологии. Именно «быстрая мода» стала главной причиной огромных выбросов парниковых газов и разрушительного воздействия на окружающую среду.
«Во времена пандемии для человечества развивается виртуальная жизнь, а в моде набирают обороты тенденции осознанного потребления. Люди ежедневно проводят огромное количество онлайн совещаний, конференций, видеозвонков и так далее. Выбирая новую виртуальную одежду, мы исключаем необходимость использования синтетических материалов и их переработку. Более того, для модных брендов это серьезный шаг в расширении аудитории и выходе на вторичный рынок. Технология Relictum NFT позволит с каждой вторичной продажи брендам получать дополнительный доход. А рынок контрафактной продукции и вовсе исключен, так как в коде “виртуальной вещи” видно, кто ее истинный создатель, что подделать в блокчейне невозможно ни при каких обстоятельствах», — говорит директор по стратегическому развитию платформы Relictum NFT Ксения Башлай.
Как выбрать NFT и безопасно ли это
«Покупку можно рассматривать с точки зрения будущей эксплуатации внутри метавселенных, а можно и с точки зрения будущей перепродажи. Во втором случае крайне важно оценить PR-составляющую бренда, как он себя рекламирует и среди какой целевой аудитории, так как это влияет в конечном итоге на стоимость NFT. Важно также смотреть на сам маркетплейс и его развитие. При продаже NFT важен бренд марки, которая выставила свой токен на продажу. Если вы видите активный рост узнаваемости бренда, вложения в пиар и социальные сети, рекламу у блогеров, как у российского бренда a quick buck, то с наибольшей вероятностью сможете перепродать с наценкой», — поясняет Елена Райтс, эксперт в интегрированных маркетинговых коммуникациях, сооснователь сервиса умного копирайтинга Retext.ai.
Если говорить о безопасности использования NFT в модной индустрии, да и в других сферах, то здесь действует все тот же пресловутый человеческий фактор.
«Законодательная база на данном этапе еще не доработана, поэтому стоит помнить, что при покупке NFT пользователь не обладает физически токеном. Этот NFT может подвергнуться цензуре, что является ключевым риском, так как владельцу не будут возвращены средства, за которые он приобрел цифровую одежду. При покупке цифрового актива не нужно забывать о двухфакторной аутентификации, если используете кошелек. И стоит помнить основной вид мошенничества здесь — попытка злоумышленников получить идентификационные данные пользователей, поэтому переход по незнакомым ссылкам также является угрозой», — уточняет Ольга Шкряба, эксперт в мобильной безопасности, основатель сервиса умного копирайтинга Retext.ai.
Еще одна угроза может исходить от государства, которое планирует устроить запрет криптовалюты в России. Давно ходят слухи о наложении вето на использование NTF, но это никак не скажется на инициативах в мировом цифровом искусстве, считают эксперты.
«С эрой NTF появляется инструмент неопровержимого доказательства владения: никто не может присвоить себе чужую электронную собственность, зарегистрированную в этой системе», — говорит Алер Денисов.
Совместное творчество
А еще это прямой путь к творчеству и созиданию. Примером может служить новый проект Prada и adidas Originals. 20 января два бренда объявили о запуске «первого в своем роде» проекта NFT, который приглашает создателей моды, дизайна и криптовалюты к сотрудничеству в расширенном масштабе. Компании планируют создать вместе со своими пользователями и современным художником Заком Либерманом уникальное произведение цифрового искусства.
Все, кто пожелал принять участие в создании уникального NFT, имели возможность отправить свои фотографии разработчикам коллекции. Из них были выбраны 3000, которые художник превратил в лоскутную коллекцию NFT.
Два бренда не только усиливают взаимодействие с аудиторией, организуя проект в метавселенной, но и дают потребителям шанс получить прибыль. Каждый пользователь сохранит полные права интеллектуальной собственности на индивидуальные NFT и сможет продавать свои аватары на вторичном рынке. Кроме того, они будут получать процент от аукционной продажи каждый раз, когда будет продаваться готовый продукт Либермана.
