Закроются ли в Москве модные магазины

Во всем мире закрываются модные магазины, чьи позиции казались вечными и незыблемыми. Кризис не только задел модную индустрию, он уничтожает саму философию роскоши.


Кризис сильно вдарил по многим. Есть и, конечно, пить не бросили, но на чем-то надо было экономить. И каким-то негодяям пришло в голову отказаться от предметов роскоши, к которой были причислены не только Maserati и инкрустированные бриллиантами сабли, но и, о ужас, одежда и аксессуары. Смириться с этим нелегко. Только-только «дорвались» и — назад к аскетизму? Что происходит в мире моды — полный крах или санация?


Интернет пестрит сообщениями о безвременных кончинах производителей luxury. А может, некоторым туда и дорога? К примеру, можно ли передать грусть, с которой я узнала о конце компании Mrs.John L.Strong, главного поставщика шикарной канцелярии для элиты, в числе которой герцог и герцогиня Виндзорские, Том Круз и даже Анна Винтур. Руководство бренда скорбело о своем закрытии, как об утрате фресок Микеланджело.


Когда появились сообщения о закрытии Gianfranco Ferre и Just Cavalli — икнулось. Они-то казались вечными! И вот о банкротстве объявили Christian Lacroix и Veronique Branquinho. Если одинаково фигово у этих совершенно разных марок, значит, час «икс» настал. Надо срочно что-то делать, менять сами устои индустрии, чтобы она не загнулась. Но в итоге часто получается как в анекдоте про водителя, которому дама сказала «Трогай!», а он потрогал.


Чтобы хоть как-то возбудить покупательскую активность, магазины очень рано начали распродажу, но ликования хватило всего на несколько дней (быстро подсчитали: приехавшая «весна-лето» была на 30% дороже предшествующей, а значит, скинув 30%, мы получаем старую цену на «новую» коллекцию). Ладно. Со стиснутыми зубами магазины «дали» 50%. Эффект тоже был недолог. И тут началось — кто во что горазд. Гениальные маркетинговые решения из серии «Купи шубу — получи колготки в подарок» и «Ночью дешевле» вызывали гомерический хохот. Были ухищрения поумнее: «закрытые» распродажи старых коллекций
в ЦУМе и не только, Magazin-Zing, на время распродажи как бы превратившийся в pop-up store «Магазин Удачной Покупки». Bosco, по доброте душевной плюсующие к 50% скидку по карте «постоянного», и из разряда «Вот вам всем!» — Landau Fashion
Group, объявившая 70% на коллекцию, которая еще и «мяукнуть не успела».


В поисках правды я отправилась по московским магазинам. Узнать, насколько катастрофична ситуация, оказалось нелегко. Во-первых, это Россия, где далеко не все говорят то, что думают. Плюс у нас еще «не наелись» громкими именами, а потому продажи упали, но они есть. Да и потом, какой нормальный человек, больше того, предприниматель, признается, что он в пролете? Не скажет хотя бы потому, что не хочет в это верить.


Надо сказать, что, как циничный журналист, я не в восторге от услышанного. Каждый опрошенный «держал лицо» и на каждый указанный минус находил в своем бизнесе пару-тройку плюсов. Но ведь продажи снизились реально! Значит, что-то станет хуже: меньше ассортимента, хуже обслуживание… Но нет, в «Крокусе» останутся русалки в бассейне, Aizel из всего ассортимента готов пожертвовать «интеллектуалами», Leform собирается с их же помощью процветать.


Как шопоголик-идеалист, я очень хотела поверить в нарисованное светлое будущее. Но отсутствие паники — это уже неплохо. Ведь эксперты утверждают, что вторая волна кризиса не за горами. Опрошенные мною люди сохраняют железное спокойствие. Достаточно ли этого для выживания?

Кто ушел

Безвременно ушедшие
В Москве один за другим начали закрываться магазины «Лидэ» комментировать закрытие отказались наотрез. Впоследствии кто-то рассказывал, что самоликвидироваться они решили еще прошлой весной, когда о кризисе никто не думал.

Почему они в таком случае отказались говорить — большой вопрос. Manolo Blahnik на Патриарших закрылся так «беззвучно», что, кажется, этого никто даже не заметил. По-английски ушел французский Kookai.

У Diesel ситуация казалась мудреной, но на деле все было банально: расстроились отношения с дистрибьюторами. Позиционируя себя довольно понтовой маркой, представлены они хотели быть в лучших торговых точках, но продажи падали, и на аренду у оных денег не хватило.

Основатель Firma, промоутер и писатель Владимир Спектр признался, что аренда стала «ту мач», он все свернул и сконцентрировался на своих питерских магазинах. Потом настал черед ТД Svetlana на Кузнецком Мосту, а именно бутиков Stella McCartney и Alexander McQueen. Ясного комментария от владевшей франшизой компании Arts Group получить не удалось, так что о причинах неудачи можно только догадаться. Из всей Svetlan’ы остался Lanvin.

Пока что последний из закрывшихся — обувной IRIS на Патриарших. Он проработал четыре сезона, хотя, как оказалось, вопрос о его закрытии стоял еще со второго сезона.

Британская капитуляция

Закрытия магазинов англичан — тенденция или случайность?

Еще прошлым летом закрылась Vivienne Westwood (типа на ремонт, как до сих пор гласят надписи на витринах). Не так давно за ней последовали Stella McCartney и Alexander McQueen. Некоторые поспешили углядеть в этом новый тренд — «англичане — не для русских». «Английское понимание сексуальности непонятно», — говорят одни. «Русские не понимают английского юмора», — говорят вторые. «Все это из-за денег, нет никакой тенденции!» — утверждают третьи.

Нельзя не согласиться со всеми суждениями. Британцы сдают позиции по принципу «не оченьто и хотелось». Будем думать, что три магазина — не показатель. Прекрасно идут дела у Burberry, в нынешний sale в ГУМе вынесли весь Paul Smith, UK Style и вовсе позже всех. Значит, мы идем
к ним!

Кто остался

Как вылезти из …

У каждого свои лекарства. В Нью-Йорке Manolo Blanik и Prada раньше всех взбудоражили город скидками в 70%. Менеджеры Louis Vuitton решили не делать скидок, а переждать падение продаж, в результате чего сэкономили значительные суммы и пережили пик кризиса с прибылью 1,6 миллиарда долларов. Распродаж в магазине Cara&Co больше не будет никогда — зато цены фиксируются на гораздо более низком, чем раньше, уровне круглогодично.

Некоторые luxury-марки планируют отказаться от дорогостоящих помпезных дефиле. Вместо них планируется создание мини-фильмов о новых коллекциях и размещение их в Сети. Их оппоненты считают такую рекламу унизительной.

Руководство Louis Vuitton, Chanel и Hermеs считает, что наиболее привлекательным методом привлечения внимания покупателей станет так называемый партизанский шопинг. Стихийно возникающая точка продаж, которая буквально тут же исчезает на глазах, станет символом эксклюзивности и особенного отношения к постоянным покупателям. Эфемерный бутик Chanel уже был представлен в Москве.

Модный дом Versace объявил о возвращении экономичной линии бренда — Versus. Comme des Garcons запустили более дешевуюлинию Black. Yohji Yamamoto, напротив, закрыли вторую линию Y’s.

Итальянцы Dolce&Gabbana сделали самый широкий жест — заявили о снижении цен на всю свою продукцию со следу ющего сезона. Нас уже посчитали…

Коллеги из Time Out New York рассказали о ситуации «у них»

Результаты исследования одного из нью-йоркских агентств, опросившего профессионалов в сфере моды. На вопрос, убьет ли кризис мир fashion, 96% ответили отрицательно. Сошлись все на том, что выживут немногие, но сильнейшие. Почти половина опрошенных считают, что мода должна стать более мобильной
и демократичной, столько же людей уверены, что изменился сам потребитель так называемого luxury. Это уже не состоятельный бизнесмен, а молодой, от 20 до 40 лет, амбициозный человек, стремящийся к деньгам и успеху. Чрезвычайно интересной оказалась статистика «самых успешных на сегодняшний день брендов».

Лидеров опроса Topshop и Chanel вывели вперед совершенно разные маркетинговые стратегии. Первая подразумевает значительные скидки и всевозможные акции ради привлечения новых клиентов. Вторая — стойкое сохранение имиджа марки и бескомпромиссная верность старым клиентам.

Что и говорить, посмотрите на топ 5, и какие тут могут быть комментарии?

Самые успешные бренды

1 Тopshop
2 Chanel
3 Louis Vuitton
4 Marc Jacobs, H&M 
5 Hermes

High street fashion

Больше магазинов — одинаковых или разных?

В среде недорогих брендов, так называемых high-street fashion, свои волнения. Поскольку их появилось очень много, кто-то этой гонки может и не вынести. Например, по финансовым отчетам в Штатах за 2008 год популярнейший H&M объявил о значительном снижении продаж. От падения прибыли не спасли даже коллабораци с дизайнерами. В то время как на 10% возросли продажи у Inditex Group, владеющей такими марками, как Zara, Massimo Dutti. Во всех этих магазинах продается примерно
одинаковая модная и недорогая одежда, просто у H&M она собрана в одном месте, а у Inditex «раскидана» по небольшим магазинчикам. Можно сделать вывод, что за одинаковые деньги людям интереснее именно «ходить по магазинам» (пусть и расположенным в шаге друг от друга) и покупать одежду с разными бирками, чем одеваться в монобренде. Но это ситуация в Америке, а на Востоке и в России H&M может похвастать бешеной популярностью.

Чем сердце успокоится

Я отношусь к поколению, которое не знает, что такое дефицит. ГУМ, ЦУМ, Пассаж у меня ассоциировались не с советским временем, а с Bosco и Mercury. Эти бренды уже настолько вросли в нашу жизнь, что представить ее без них невозможно. Они переживут смутное время, никто не сомневается. У Агаларова, Вербер, Куснировича, Айсель Трудель, Мамонтова хватит пороху.

Однако, что бы нам ни говорили, столпы покачнулись. Ну сами подумайте: то, что раньше клиент приходил и покупал одежды на 700 тысяч, а теперь на 100 (и это большой подарок для магазина), не может не сказаться на ассортименте. Эндрю Иби, владелец лондонского концептуального магазина, жалуется, что люди воспринимают его Convenience Store как галерею: «Единственные, кто у меня что-то купил за последние два дня, — русская балерина и бизнес-леди из Кувейта… Россия и другие развивающиеся страны доросли до того, чтобы носить идеи, а Европе уже хочется чего-то попроще». Может быть, в этом и есть наш прорыв? Мы ждем открытия Magazin’а. Это, конечно, безумие, но хорошо просчитанное. Мы ждем открытия Mood Swings, с концепцией, которой еще никогда не было в Москве, и магазина «простых вещей» японской марки Uniqlo.

Послушайте, может, в нашем fashion-мире случится невероятное и к нам ломанутся иностранцы? И не с марками «made in Italy», а англичане с Бриклейн, японцы з Харадзюку и дизайнеры из модных кварталов Аддис-Абебы! А вы, уважаемые гранды нашей моды, сделаете в очередной раз Москву столицей. Но не luxury, а наоборот. Иначе на ваше место придут другие люди.

Эмин Агаларов, коммерческий директор Crocus Group

Считает: чтобы остаться на плаву, нужно просто научиться хорошо плавать.


Насколько сильно вы почувствовали изменения экономической ситуации в худшую сторону?


Могу сказать, что в какой-то момент почувствовал очень значительно. Но любой бизнес — живой организм, мы быстро адаптировались, сократив закупочные бюджеты и расходы на маркетинг, и смогли обеспечить компании здоровую форму.


На каких марках отразилось больше, на каких меньше? Например, что происходит с не самыми распространенными брендами, типа JC de Castelbajac?


Покупательская способность снизилась в равной степени как для mainstream-брендов, так и для менее коммерческих брендов, таких как Jc de Castelbajac или интеллектуальный Maison Martin Margiela.


Вы уверены, что «соревнование» в сроках и раз мерах скидок между fashion-гигантами — это правильно?


В сложившейся ситуации постановка вопроса не совсем корректна — правильно или неправильно, дискаунт — вынужденная мера, с помощью которой все операторы пытаются добиться необходимых показателей реализации закупленных коллекций в срок. В первую очередь это необходимо для осуществления предоплаты коллекций следующих сезонов. У покупателя появляется возможность тратить меньше с учетом падения доходов.



Вы не думали немного поэкономить на антураже в «Крокус Сити Молле»? Обойтись без оркестра и синхронисток в бассейне? Не будет ли это казаться некоторым посетителям «пиром во время чумы»?


Не думали, потому что сегодняшняя ситуация — не «чума», а девушки в бассейне и выступления музыкантов в «Крокус Сити Молле» — не «пир». Эти детали необходимы для поддержания уникальной атмосферы, неотъемлемой части философии бренда
«Крокус Сити Молл».



Ваши самые любимые магазины?


Честно и по существу? Я не люблю магазины.



Ваш рецепт как остаться на плаву?


Научиться плавать, уметь вовремя адаптироваться, взвешивать и оперативно принимать решения. Жертвовать чем-то в целях большей концентрации на бизнес-образующих проектах. В любом случае, задача «остаться на плаву» в моем понимании временна. В кризисе есть положительные факторы — ситуация дает шанс реализации новых возможностей и детальной аналитики того, что u1087 происходит в компании сегодня. Клининг огромного механизма, который в результате, в условиях нормальной экономики, будет давать меньше сбоев. К проектам, которые были отсрочены сегодня, будет возможность вернуться с новыми силами. Важно правильно расставлять приоритеты и продолжать интенсивно работать всегда, вне зависимости от экономической ситуации. Crocus Group Riviera — продолжение «Крокус Сити Молла» — около 100 новых бутиков, огромный спа, кинотеатр, пятизвездочный отель на 500 номеров с гигантским бассейном на крыше, — пример отсроченного проекта. Однако в Crocus Group есть полная уверенность, что комплекс Riviera будет успешно реализован в будущем. А сегодня необходимо сконцентрироваться на проекте, который уже находится в стадии завершения. Vegas — наша инновация в области шопинга и развлечений — начнет работать уже в этом году.



Владимир Спектр, основатель магазинов Firma

Считает, что заниматься реальной модой можно из-за любви, а не из-за денег .



Вы были одним из первых, кто закрыл магазин из-за кризиса…


Да, мы закрыли два магазина в Москве. Аренда 60 тысяч евро в месяц стала для нас просто нерентабельной. Мы пытались снизить арендные ставки, но предложенные скидки нас не устраивали. Будучи сторонником агрессивных действий, я решил просто все свернуть.


В питерской Firma продажи сильно упали?


Процентов на 30. Распродажи мы рано начали, понятно, из-за конкуренции.


Получается «отбить»? Даже при 50% скидке ничего не зарабатываешь. А с 70%, то есть по закупочной стоимости, уже работаешь в убыток. И что, вас это устраивает?


Если есть «жировая прослойка», запас и, главное, желание этим заниматься, то просто сидишь, ждешь и держишь удар.


А если так будет долго продолжаться?



Надо понимать, что, если хочешь заниматься реальной модой, очень много денег никогда не заработаешь. Открывать отдельные магазины можно, только если ты это очень любишь. Главное — любить и нести просветительскую функцию.



Сейчас, в период распродаж, покупатели есть. А что будет в сентябре? Как заставить людей купить новые коллекции за «бешеные бабки»?


Ну… Начинать сезон скидкой в 20—30% — не вариант. Конечно, самым важным будет правильное ценообразование и поиск демократичных брендов, которые достойно будут выглядеть рядом с люксом. И все-таки у нас есть верные адепты среди обеспеченных людей.


А как их удерживать?


Устраивать закрытые вечеринки, превращать магазин в некий клуб, связующий людей.



Может вдруг все раз — и рухнуть?


Краха отрасли не будет. Даже если все богатые люди разорятся, по закону сохранения энергии деньги появятся у других, и они будут покупать. Хотя, если честно, ситуация очень тяжелая. Очень много людей из сферы моды во всем мире ищут работу. Плюс у всех непростые кредитные истории, многие до сих пор не до конца выкупили текущие коллекции. Боюсь, что в итоге много магазинов закроется.


Звучит жутковато…


Да, ситуация тяжелая, но по-своему очистительная. Останутся лучшие, и это правильно.



Игорь Чапурин, модельер

Считает, что всегда найдутся люди, готовые оценить и заплатить за настоящее качество.



Что изменилось в вашей работе?


Любой человек, который скажет, что ничего не изменилось, слукавит. Безусловно, многое меняется, все хоть что-то, но теряют. Считать — это удел продюсеров и финансистов моды. Главное для меня — кризис пока на идеи не влияет, кризиса идей не наблюдается.


Выживет ли высокая мода в новых условиях?


Haute couture — не более чем реклама, форма распределения рекламного бюджета. Плюс креативность. В мире моды существуют определенные правила. Чтобы соответствовать уровню, ты должен показывать в год 2—4 коллекции pret-a-porter, 1—2 haute couture. Чтобы ничего не доказывать, а именно подтверждать свой статус. Возможно, масштабы станут меньше. Мода — это позитивный мир. Она будет жить вечно.


Как идут дела в ваших магазинах?


Лучшие продажи — на Саввинской, но этому магазину уже пять лет. Намоленное место. По количеству лучшие продажи — ГУМ, по деньгам — Саввинская.


Что станет для вашей марки главным инструментом выживания?


Форм влияния на спрос много — пре-коллекция, шоу-коллекция, Chapurin ГУМ only. Но наш основной козрь — качество. Люкс в XXI веке — это качество. Покупать много недорогих вещей — у нашего покупателя нет времени на это. Качественные вещи — удел занятых людей, для которых время — деньги.



Александр Бичин, руководитель мужского направления Landau Fashion Group

Считает, что все будет в порядке и уберутся только слабые звенья.


Почему из всех fashion-гигантов Landau Fashion Group начала большие скидки раньше всех?


Это вынужденная мера. Мы провели «опережающий» sale: когда конкуренты объявляли скидку в 20%, мы поставили 30%, они — 50%, мы — 70%. Объемами продаж мы покрыли издержки. Это позволило нам не провалить сезон.


А можете вкратце описать сценарий кризиса в luxury?


Падение продаж на рынке произошло осенью 2008 года и наблюдалось до апреля. С середины апреля падение закончилось,
но и рост не начался. Конечно, уменьшилось количество клиентов, но падение было не катастрофическим, за весь период продажи сократились на 20%.



На каких покупателей вы делаете ставку?


Постоянные клиенты делают половину оборота магазина. Мы знаем их всех по именам и размерам. Закупая коллекцию, многие вещи я беру для определенных людей. Постоянный клиент может совершить разовую покупку на 700 000 р. Средний чек в 250 000 р. — это нормальное явление у нас. Но если раньше два раза в год человек покупал по 10 сорочек Fray, то сейчас — 3—5. В Zara он же все равно не пойдет. Сейчас более тщательно подходят к выбору.



Когда за углом закрылся IRIS, тоже принадлежащий Landau FG, вы не дрогнули?


Кризис — скорее не причина, а повод для закрытия. Он «не пошел» с самого начала, здесь много всего: неправильное месторасположение, плюс это посвоему монобренд, а следовательно, заложник удачных и неудачных коллекций. Надо действовать как рачительный хозяин, который кормится со своего сада. Если огурцы хорошо растут, а помидоры — вообще никак, он на следующий год засеет все огурцами. Убираются слабые звенья.



Андрей Ковалев, совладелец магазинов UK Style, Kixbox, Magazin-Zing, Fred Perry

Cчитает, что важнее всего философия, поступки должны быть обдуманными.



Что для вас кризис — тупик или урок?


Когда появился кризис, он дал людям возможность задуматься, что будет дальше. И если до этого мы жили беззаботно, то сейчас стали думать, что будем делать завтра, послезавтра, как мы будем выглядеть послезавтра. Это важно. Потому что за тем, как будут выглядеть люди послезавтра, слежу я.


И какое же будет послезавтра?



В кризис люди либо уходят в экстремизм, либо приходят к простым вещам. В UK Style сменили концепцию — убрали авангард, так сказать, back-to-elegance. Я не вижубудущего в авангарде.



А свое будущее вы видите?


У нас шанс на выживание, потому что мы заморачиваемся. Правильные концепты выживут, потому что есть своя философия. Все поступки должны быть обдуманными. Надо четко понимать свою аудиторию — для кого и что ты делаешь, иначе продукт получается нечетким.



Ранняя скидочная кампания сильно снижает прибыль?


А мы начали распродажу как обычно, даже опоздали дня на три.



Все, значит, «скидывают», а у вас другие рецепты?


Мы больше уделяем внимание новым маркетинговым решениям — дружественная распродажа, правильное ценообразование, особое внимание ассортименту и сервису, коммуникация с продуктом.



И где же коммуникация с продуктом дает лучшие результаты?


Лучше продажи — в Kixbox, потом идет UK Style, Magazin-Zing. А многие думают, что Zing просто не пошел. Он открылся в октябре — не хватило времени его грамотно раскрутить. Не гоните на Zing, там все в порядке. Всему свое время.


слабые звенья.



Родион Мамонтов, владелец магазинов Leform

Считает, что главное — сохранять трезвость ума, спокойствие и быть верным качеству.


Чем для вас кризис 1998-го отличается от нынешнего?


Да, мы были первыми в этой нише и прошлый кризис пережили легко. Нынешний кризис, конечно, не чета прошлому, но правила те же: спасение утопающих — дело рук самих утопающих. Пока что покупательная способность упала на столько же, на сколько упал рубль. Интерес к нам остался, клиентов стало больше, если бы не девальвация, у нас был бы рост. о ведь есть покупатели, на которых кризис повлиял полоительно. Отрицательный опыт — тоже опыт. Некоторые даже стали зарабатывать больше.



От некоторых байеров я слышала, что стали очень плохо продаваться бельгийцы и японцы. Так ли это?


Возможно, в других магазинах так оно и есть. Там это тренд — «программа дополнительной услуги». Для нас же это основное направление. Для нас важно все. К нам приходят не только за брендами, но и за хорошим вкусом.


Не начнут ли марки средней руки «съедать» дорогие магазины?


В товарах для детей — возможно, а про нас не уверен. Человеку хочется носить то, что придумано и сделано с любовью. В high-treet fashion совершенно другие темпы. Это как хороший ресторан среднего уровня и фастфуд — разные ощущения и степень удовлетворения.


Что делать, если денег особо нет, а выглядеть хорошо хочется?


Приходить в sale. Главное — качество. Например, куртка CP Company «пробегает» 7 лет. Если вы насчет костюма, то надо четко решить, для чего он нужен. Если на один раз — не заморачивайтесь и купите в Zara. А если на многая лета — лучше накопить денег.



Юлия Бусоргина, управляющий открывающегося в конце лета магазина Magazin Kuznetsky Most, 20

Cчитает, что главное — работать и не бояться трудностей.


Самый центр Москвы — высоченная арендная ставка, проект делает Александр Бродский, марки заявлены нехилые. Открывать сейчас крупный дорогостоящий проект — это ли не безумие?


Кризис — это глобальная отговорка, раньше были только дураки и дороги. Конечно, денег стало меньше, и люди стали относиться к тратам разборчивее. На первое место вышли не только требования к качеству вещей, но и к месту, в котором их приобретаешь. Кризис стал своеобразной прививкой.


Чем он будет отличаться от других?



Подходом.


А чьими деньгами вы рискуете, своими?


Инвестора, он же один из идеологов.


С кем разделите ответственность?


Мы — реальная команда. Нас 5—6 человек, каждый из которых делает персональный неоценимый вклад. Главное, уважение к себе и к своим посетителям.



Понятно. Навскидку, с помощью каких брендов вы планируете сделать наш город лучше?


Adam Kimmel, Mark Fast, Marios Schwab, джинсы Svensson, коллаборации Adidas с Stone Islаnd и Jeremy Scott и еще много-много чего. Будут и русские дизайнеры.


Перед разговором с вами я встречалась с некоторыми «ветеранами» московского модного бизнеса, которые утверждали, что сейчас, мягко говоря, совершенно не время для того, что вы перечислили.


Давайте посмотрим, когда откроемся.