Интервью: Куат Домбай
Домбай – мастер по части смены форматов. Из мидовского чиновника он переквалифицировался в пиарщики при нефтяном бизнесе, затем возглавил департамент по корпоративным связям компании K-Cell. А уж из телекоммуникаций пересел в кресло гендиректора «Шахара», то есть стал рулевым прогрессивной радиостанции Energy и первого музыкального телеканала страны Hit TV. Смена форматов продолжается: при Домбае канал обрел новый облик и дерзкий слоган «Смотри на Х…!», а сам генеральный директор параллельно примерил лавры книгописца.
«Казахстанский PR без понтов, или Как поднять компанию без рекламы» – это занимательное, хотя и техническое по характеру чтиво, в котором легко, внятно и не без юмора разъясняются основные пиар-механизмы и их применение с учетом локальной специфики. Понимание облегчают примеры из практики – кейсы, и даже карикатуры, которыми книга оснащена в духе лучших пособий «для чайников». Учитывая модность самого термина public relations в наши дни, можно не сомневаться, что круг читателей будет шире, чем студенты соответствующих факультетов.
На обложке изображено лицо автора с выражением «маскара!». К чему это?
Пиар в Казахстане превратился в модное словечко. Пиарщиков и пиар-агентств в стране как грязи. Но понимают ли они сами, что делают? Посмотри: это глупое лицо на обложке моей книги – гримаса казахстанского пиара.
Эта книга что, какое-то подведение итогов? Все-таки ты уже сменил сферу деятельности.
И не в первый раз. В 1994 году я покинул дипслужбу и начал работу в нефтяной компании. Потом работал в телекоме, сейчас – в СМИ.
Что касается книги, я действительно хотел закончить определенный этап своей жизни и поделиться опытом. Я сам часто читал лекции по кризисному менеджменту, по управлению ивентами, по PR, естественно, и все время наблюдал нехватку учебной литературы. И решил изложить все, что знал, ведь это не только пиар в городе, это еще и «полевой» опыт – я много проработал в регионах. Плюс у меня сложилось видение развития пиара. Пиар не стоит на месте – это я и хотел отразить в своей книге.
Причем в книге говорится о многих вещах, выходящих за рамки собственно public relations…
Вообще, пиара уже нет. Он давно умер. Есть процесс управления репутацией бренда компании, тесно увязанный с другими бизнес-процессами. Вот сейчас вовсю идут ребрендинги и рестайлинги различных компаний. Но вопрос не в том, как ты сменишь этикетку, главное, какой смысл, какой эмоциональный посыл ты вложишь в это. Сам по себе логотип не важен – это только знак. Задача пиара – знак превратить в символ.
И это на самом деле станет основой экономики XXI века. Продукты уже не конкурируют по качеству – они конкурируют по понтам. Возьми ту или эту минеральную воду – ты способен отличить их вкусовые качества? Почему за бутылку одной компании ты отдашь 50, а за бутылку другой – 150тг.? Вопрос пиара. Поэтому я думаю, что мою книгу будут читать и многие предприниматели.
Твоя работа на K-Cell в чем-то предвосхищала твою нынешнюю деятельность: сотовая компания славилась своими музыкальными проектами…
Да, мы устраивали крупные концерты, привозили в Алматы звезд первой величины. И еще был один успешный проект. Для объединения сотрудников компании и поднятия корпоративного духа, как правило, нужна песня. Я подумал: зачем создавать корпоративный гимн с рефреном: «Наша компания – самая лучшая компания, мы в ней работаем, мы ее любим!»? Почему бы не использовать пример «Черного бумера» и не сделать корпоративную песню популярной в народе? Когда сотрудники будут слышать ее по радио или где-нибудь в кафе, они будут гордиться своей компанией. И я встретился с Еркешем Шакеевым, объяснил ему задачу: «Мне нужна песня, которую будет петь молодежь». Потом встретился с Эриком Тастембековым (продюсер. – Прим. ред.), с группой «101» – и так появилась песня «Сердце под прицелом». Она до сих пор является одной из самых популярных в репертуаре группы.
Там, помнится, еще у конкурентов казус с ней случился?
Было дело. Конкурирующая компания запустила маркетинговую акцию, попытавшись через звезд поднять свой трафик скачивания. По всему городу висели билборды, предлагавшие скачивать песни Вани Бреусова. А люди на этот портал заходили и скачивали там… песню «Сердце под прицелом»! (Смеется.)
Очевидно, тебя тянет на творческую деятельность…
Я считаю, что любая работа – это работа творческая. Творчество – это когда работа тебе нравится.
Все-таки телерадиокомпания была для тебя новой сферой. Многое пришлось менять?
Меня учили так: «Приходя в новый дом, не ставь себя как самого умного. Пойми ситуацию, возьми все лучшее, что там есть, и постепенно замещай худшее тем лучшим, что ты принес с собой». Когда я пришел в «Шахар», я не стал ломать то, что там уже было, это хороший формат с четким сегментом. Но есть и огромные пространства для роста. Я пришел туда с пониманием, что надвигается кризис. Надо было создавать смежный бизнес. Для начала – продюсерский центр, свою ивент-компанию. Ни одна ивент-компания или продюсерский центр в Алматы не обладают своим радио и телевидением – компания «Шахар» способна собрать до 50 тысяч человек на площади, да и создавать звезд можно в два раза дешевле.
Еще одна проблема – кадровая. Когда в компании у 60% сотрудников нет высшего образования, а другие не желают развиваться, это плохо. Последний проект, который я запустил, называется «Шахар – библиотека». Мы постарались сэкономить на тренингах – у нас каждую неделю проходит knowledge sharing, когда старшие директора делятся опытом с младшими. Мы закупили литературу, и я вменяю в обязанность, чтобы читали, потому что все, что есть в тренингах, на самом деле уже написано.
Как ты умудрялся книгу писать при своей занятости? По ночам не спал?
Я сам читаю лекции по тайм-менеджменту. Сам по себе я жаворонок и вечерами дома принадлежу семье – у меня трое детей, мы много времени проводим с ними. Зато я люблю работать по утрам. Я приезжаю на работу на час-два раньше, поскольку необходимо время, которое ты посвящаешь самообразованию. Не будешь этого делать – рано или поздно появится кто-то, кто образованнее тебя. Я и сам продукт, есть конкурентный рынок, поэтому я должен поддерживать себя в форме. Так что и книгу я писал по утрам.
С чем пойдет в ближайшее будущее Hit TV?
Мы запустили новое развлекательное шоу «Замок Такеши». К новому сезону мы готовим программы, посвященные экстриму: в Алматы полно экстремалов, и мы хотим быть частью этого. Мы работаем над увеличением казахстанского контента на канале – местных клипов. И основной целью на осень этого года является большой ивент – мы хотим провести Hit TV Awards.
А в дальней перспективе?
Время сейчас суровое, и развлекательный сектор в Казахстане находится в зачаточном состоянии. И это должно со всей серьезностью понимать государство. Воспринимать культуру следует не как некую спиритуальную вещь или какой-то социальный долг государства, а как сегмент экономики, способный приносить многомиллионную прибыль.
Смотри, на новости, то есть на политику, мы тратим минут десять в сутки. Зато на кино и музыку у нас уходят часы. А ведь это все зарубежное. И если государство проявит понимание и окажет протекцию отечественным производителям культуры – поп-культуры, тогда открываются большие перспективы. Государство и культура должны вступить в альянс.
Сколько у нас вышло книг в жанре детектива? Ни одной. Первая комедия за 15 лет – «Ойпырмай» – вышла только сейчас. Казахстанский глянец в киосках составляет процентов десять от общей массы. На один наш Hit TV в кабельном приходится до 7 зарубежных каналов схожего формата. И при этом мы должны платить огромные деньги, чтобы встать в кабеле, а иностранным каналам они сами платят. Это разве нормально? Но нас смотрят. Настоящая молодежная политика – это не департамент в акимате, это Hit TV. Я написал письмо министру культуры Кул-Мухаммеду, в котором изложил перспективы развития жанрового телевидения и печатных СМИ в Казахстане. И я надеюсь, что оно найдет отклик в виде более внимательного и вдумчивого отношения к развлекательной индустрии в Казахстане как инструменту пропаганды и информационной безопасности.
Эк загнул! Сразу и не выговоришь…
Да уж! (Смеется.) Знаешь, я считаю себя государственником – меня волнуют проблемы государства, процветание народа. И хоть с госслужбы, из МИДа, я ушел в свое время в частный сектор, я был рад – хоть и переехал из Лондона в Аксай. Но на родной земле ходишь и чувствуешь, что ты здесь хозяин.