Мандарины в шаурме и вишня в чили: почему мы любим эксперименты с едой
Необычное продает
Когда мы говорим про необычные блюда, речь идет не только о вкусе. На восприятие влияют форма, внешний вид, обстановка и подача. Психологи давно выяснили: на белой тарелке еда выглядит привлекательнее, чем на черной, а синий цвет вовсе подавляет аппетит. Ладно тарелки, но даже интерьер, свет и музыка влияют на то, каким покажется блюдо на вкус.
В любом заведении постоянные гости останавливаются на 1–2 позициях и почти никогда не возвращаются к остальным. Вероятность, что человек вдруг начнет пробовать то, что раньше осознанно пропускал, минимальна. Но одно и то же блюдо, даже любимое, со временем приедается — и клиент уходит совсем. Сезонные новинки освежают интерес посетителей.
В своем заведении мы каждый год придумываем новогодние спешлы: шаурма с курицей и мандаринами, шаурма с яблоком и корицей, «оливье в лаваше». Мандариновая выходит уже не первый год и каждый раз вызывает полярную реакцию: ее либо ждут, либо принципиально ненавидят. Именно эта поляризация и превращает блюдо в инфоповод: пост с новинками в этом году разошелся по крупным пабликам с аудиторией более 10 миллионов человек, вызвал обсуждение и подогрел спрос. За три недели декабря из всех продаж 10 % пришлось именно на необычные вкусы — это отличный результат. Такая еда особенно заходит во время праздников, она создает ощущение новизны, усиливает ожидание торжества и превращает обычный визит в событие.
Мозг требует новенького
Строить бизнес только на вау-подачах и необычной еде дорого и рискованно, это могут позволить себе далеко не все предприниматели — обычно заведения включают в ассортимент 1–2 такие позиции. Иногда срабатывает логика «якорного блюда» — пара экстравагантных наименований делают смелее все меню.
Часто то, что нам кажется несочетаемым, очень даже рифмуется. Это объясняет фудпейринг — теория о том, что продукты «дружат» друг с другом из-за общих ароматических нот. У разных продуктов могут совпадать ароматические молекулы — именно поэтому сочетание считывается как логичное, даже если раньше мы его не встречали. Цитрусовые и курица, например, делят схожие терпеновые и альдегидные ноты: мандарин усиливает вкус, добавляет свежесть и балансирует жирность.
Безопасная смелость
Наш мозг любит новое — непривычный вкус запускает дофаминовую реакцию. Дофамин, гормон ожидания удовольствия, вызывает интерес и усиливает эмоцию. Это своего рода безопасный микростресс. Именно поэтому странные блюда лучше запоминаются и вызывают желание обсудить опыт.
Иногда, наоборот, включается эффект контролируемого риска. Нам нравится, когда странно, но не страшно. Как бы нарушил шаблон, но не до конца: все-таки оливье в лаваше — это оригинально, но не так пугающе, как живые осьминоги в тарелке. Формат успокаивает, а особенный ингредиент добавляет ощущение приключения.
Еда как маркер «свой-чужой»
Очевидно, что рестораторы используют такие блюда, как маркетинговый инструмент. А зачем это нужно нам самим — неужели мы жертвы манипуляций со всех сторон?
Еда — это повод для разговора. Мы обсуждаем не только вкус, но и нормы, принадлежность, ищем «своих» — и делаем это легко и эмоционально. Гастрономические табу — социальный конструкт. «Это нельзя», «я бы такое никогда не стал пробовать» — своеобразный способ показать границы своей группы. Еда становится поводом для публичных споров, потому что она — часть идентичности.
В итоге гастроэксперимент работает как тройной удар: мозг получает новизну, соцсети — повод для обсуждения, а ресторан — повторный визит. Мы любим «странное» не потому что нас легко обмануть, а потому что это самый простой способ превратить обычный обед в событие.