Дмитрий Юрков, Synergy Digital: Шварценеггер в качестве хэдлайнера и есть тот самый котик, который привлекает внимание

В преддверии форума, гуру в области маркетинга, расскажет о том, почему Шварценеггера можно сравнить с котенком, как лучше учить японские иероглифы и почему для успешного развития стартапов необходимо внедрять юнит-экономику.

— С какими темами будете выступать на Synergy Global Forum 2019 у нас, в Петербурге?

— Моя тема — маркетинг больших целей. Основная концепция форума в этом году —большая цель достижима, поэтому я буду делиться нашим собственным опытом. Как мы стали одним из ведущих игроков в бизнес-образовании и за четыре года прошли путь от Crocus City Hall в 4 тысячи человека к «Олимпийскому» в 20 тысяч человек. Я буду рассказывать о том, какие инструменты мы используем, что из этого работает, а что — нет. Что делать маркетингу, когда перед ним стоят действительно большие цели — много лидов, трафика, заявок и оплат.

Я буду рассказывать о том, какие инструменты мы используем, что из этого работает, а что — нет. Что делать маркетингу, когда перед ним стоят действительно большие цели — много лидов, трафика, заявок и оплат

— Без каких маркетинговых инструментов не обойтись современному маркетологу /руководителю проекта / владельцу бизнеса, если мы говорим про стартапы?

— Самое главное сегодня — это внедрение такого управленческого понятия, как юнит-экономика. Это дает представление о том, сколько приносит каждая единица взаимодействия с вашей целевой аудиторией. Какое влияние в этом процессе оказывают различные инструменты в виде чат-ботов, мессенджеров, разнообразных источников рекламы, насколько хорошо работает отдел продаж, насколько у вас правильно настроена и ведется работа в СRМ-системе. Особенно это важно учитывать на начальных этапах, при запуске стартапа. Для того чтобы понять, сколько будет стоить первичное обращение потенциального клиента, какой предположительный процент конверсии в оплату и возвратов, какой будет средний чек и прочее нужно провести множество пилотных тестов в различных рекламных источниках. И уже исходя из этого будет понятно, насколько этот стартап может масштабироваться в рамках города, страны или мира и сколько ему нужно будет для этого инвестиций.

— Вопрос не новый, но не теряющий актуальности последние 10-12 кризисных лет: как раскрутить проект, затрачивая минимум средств на рекламу? Предположим, что продвигать наше детище (малый бизнес) мы будем в основном в соцсетях.

— В этом случае лучше раскручиваться инструментами таргетированной рекламы. Потому что инструменты обычного постинга и нативного ведения контента здесь не очень помогут. По поводу объемов и затрат. Если у вас будут минимальные затраты, допустим в 50 тысяч рублей, то понятно, что у вас и выручка соответственная будет. Допустим, ваш предполагаемый коэффициент возврата инвестиций один к трем, в этом случае вы будете иметь ROI 300%, то есть вам вернется 150 тыс. Может это и хорошая выручка. Но вопрос в другом: если вы хотите масштабироваться и сделать выручку 5-6 или 10 млн. рублей, то какие у вас в этом случае должны быть затраты на маркетинг? Если при затратах на рекламу в 50 тысяч рублей вы получаете 300 процентов чистой выручки, то попробуйте инвестировать не 50, а 100 или 200 тыс. рублей и посмотреть, насколько данная модель бизнеса позволит вам масштабироваться за счет той же рекламы в социальных сетях.

— Работает ли старое доброе сарафанное радио в современных реалиях? И если да, то как им эффективнее управлять?

— Сарафанное радио работает только при условии, что вы даете целевой аудитории хорошие качественные продукты, и они готовы вас рекомендовать другим потребителям. Поэтому этот вопрос отчасти неуместен. Здесь гораздо важнее, насколько качественно вы обслужите вашего клиента, и насколько он останется доволен. Единственное, что я могу посоветовать по поводу увеличения эффекта от сарафанного радио — внедрять различные программы лояльности. Вашему клиенту должно быть выгодно привлекать других людей к участию в акциях. Приведи друга и получи за это дополнительную скидку, порекомендуй продукт и получи купон и т.д. Программы лояльности — это как раз тот инструмент, который позволит отследить, насколько у вас работает инструмент сарафанного радио.

— Вопрос от редакции: какие маркетинговые методы лучше всего «продают» онлайн-СМИ?

— Помимо качественного контента, онлайн СМИ может продвинуть подписка с помощью email и push-уведомлений. Но это уже вопрос того, насколько умело вы можете использовать маркетинг-подписку, чтобы удерживать целевую аудиторию. И я считаю, что push-уведомления здесь могут сыграть значительную роль, так как это прекрасный способ привлечь потенциальную ЦА и удержать старую, показывая им появление нового контента. Плюс надо не забывать про такие инструменты как Яндекс.Дзен — это непосредственно посев контента и его продвижение. В дополнение к этому необходимо использовать инструменты продвижения в виде многочисленных тизерных новостных рекламных сетей, таких как Kadam или Lentainform. Так, через продвижение какой-то интересной статьи, которая будет генерировать трафик на ваш ресурс, вы можете подписать человека на свой информационный еженедельный дайджест и на push-уведомления. Если говорить о социальных сетях и подписке на них, то это уже вторично. Потому что, как показывает практика, очень маловероятно, что аккаунт новостного ресурса способен удерживать и возвращать целевую аудиторию с помощью социальных сетей. Это удается только таким мировым монстрам, как журнал The economic times, Wall street journal, Harvard business review и др. У них это получается только потому, что они свою маркетинговую модель выстраивают уже десятилетиями, и как результат имеют сильный бренд, а также лояльность целевой аудитория, которая следит за их контентом, в том числе и в соцсетях.

— 5 книг, которые должен прочесть каждый молодой (и не только молодой) специалист, который стремится достичь высот в продвижении самого себя и своего продукта/услуги?

1. Дэн Кеннеди «Жесткий директ-маркетинг»;

2. Алан Розенспен «Исповедь одержимого эффективностью»;

3. Скотт Бринкер «Agile-маркетинг»;

4. Фил Барден «Взлом маркетинга»;

5. Гарри Беквит «Продавая незримое».

— Какие ситуации заставляют вас забыть о законах маркетинга, действовать как-то иначе, интуитивно?

— Приведу пример нарушения закона позиционирования. Когда у тебя есть некий сегмент целевой аудитории, то ты первоначально позиционируешь продукт в рамках именно этой аудитории. Но когда ЦА достаточно узкая, либо очень быстро «выедается», то приходится привлекать дополнительный пласт людей, и вот тогда ты уже забываешь о законах маркетинга и пытаешься убедить свою нецелевую аудиторию стать ей. В пример приведу кейс с Тони Роббинсоном, когда нам удалось завлечь в маркетинговую воронку людей, которые никогда его не читали, не ходили на его тренинги и семинары. Нужно искать то, что вызывает интерес. Самый простой пример — это котики, которые так популярны в сети. С точки зрения Synergy Global Forum 2019, Шварценеггер в качестве хэдлайнера форума и есть тот самый котик, который привлекает внимание.

Благодаря этому, продукт бизнес-форума можно завести даже не на целевую аудиторию. То есть им могут заинтересоваться люди, которые не занимаются предпринимательством, но они смогут найти на форуме множество других полезных тем и информации для саморазвития или найти какую-то новую нишу для возможного предпринимательства. Вот это пример, когда ты забываешь о законах маркетинга и начинаешь уходить в другие пласты.

— Есть ли среди ваших основополагающих целей место миссии?

— У меня есть только одна миссия — я хочу, чтобы российская экономика улучшалась. Для этого надо повышать качество управления в стране, не только в государственном сегменте, но и в частном секторе. Многие любят говорить о том, как плохо управляется государственный аппарат, но давайте обратим внимание на частные компании. Насколько в нашей стране слабый менеджмент, вообще понятие execution (исполнение задач), очень страдает. Вот это и есть моя самая главная миссия. Чтобы было меньше управленческого бардака в компаниях.

— Каких жизненных принципов вы неизменно придерживаетесь?

— Никогда не менять мотивационные сетки сотрудникам задним числом. Всегда исполнять свои финансовые обязательства — как перед сотрудниками, так и перед партнерами. Это мои основные жизненные принципы. Для меня также важно, в какие компании забирают моих сотрудников. Мне очень приятно осознавать, что человека, которого я принимаю на нулевом уровне, через год-полтора забирают в самые топовые российские и международные компании типа «Яндекс», «Майкрософт» и т.д. Это во много происходит только потому, что сотрудник прошел через карьерную ступень бренда «Синергии».

В нашей стране слабый менеджмент, вообще понятие execution (исполнение задач), очень страдает. Вот это и есть моя самая главная миссия — чтобы было меньше управленческого бардака в компаниях

— Что нужно делать, чтобы стать таким же успешным как Дмитрий Юрков?

— В первую очередь нужно любить учиться самостоятельно. Я за самостоятельное обучение: надо читать книги — как художественную литературу, так и профессиональную. И самый важный момент — это последовательность. Если вы что-то делаете, то лучше это делать понемножку, но каждый день. Как пример. Я по самообразованию — востоковед, и в определенный момент понял, что полностью забыл японский язык, так как последние 5-6 лет совсем его не использую. Тогда я задался вопросом: а за какое время смогу восстановить свои навыки? И вместо того, чтобы раз в неделю садиться на два часа и пытаться выучить сразу по 300-400 иероглифов, я просто занимаюсь каждый день. Так называемый момент декомпозиции, каждый день понемножку — это более важная история. Лучше тратить всего 30 минут, но ежедневно, чем мучать себя, пытаясь овладеть каким-то огромным объемом информации за раз. Оно так стабильнее получается — регулярность на ежедневной основе. 

_{Беседовала Екатерина Соловей}