Россияне хотят поднимать проблемы экологии, инклюзивности и домашнего насилия, но не готовы к бодипозитиву

Сегодня стали известны результаты первого исследования Cancel Culture, посвященного культуре отмены и новой этике в России. Оно показало, какие острые темы представители поколения X, миллениалов (Y) и центениалов (Z) уже готовы обсуждать, а какие еще нет, чего ожидают потребители от брендов и знаменитостей и какие действия предпринимают сами. Организаторы проекта — международное коммуникационное агентство PBN Hill+Knowlton Strategies и независимое исследовательское агентство MAGRAM Market Research.

Интерес к новой этике растет

Шесть из десяти россиян (63%) считают, что стране очень нужна новая этика — несмотря на то, что с самим термином знакомы всего 7% респондентов. При этом общество хочет не только становиться все более инклюзивным и искоренять дискриминацию, добиваясь равноправия во всех его проявлениях, но и спонтанно упоминает в данном контексте темы вежливости и взаимоуважения в общении, политики, экологии и домашнего насилия. Именно в этих вопросах, по мнению российских респондентов, необходимы изменения.

Экология и инклюзивность — лидеры в повестке новой этики; россияне пока не готовы обсуждать темы сексуальных и национальных меньшинств

Ключевые темы, о которых россияне хотят слышать больше и которые спонтанно приходят им на ум в контексте новой этики — это экология (85%), инклюзивность (83%), домашнее насилие (78%), политика (74%), равноправие в семье (59%) и в карьере (57%). Некоторые из этих тем, например, политика и равноправие в карьере, уже достаточно поднимаются в обществе, а вот вопросам экологии, домашнего насилия, инклюзивности и равноправия в семье пока уделяется недостаточно внимания по мнению респондентов.

Каждый второй опрошенный (53%) категорически против обсуждать темы сексуальных меньшинств, а каждый третий или четвертый — вакцинацию COVID (30%), национальные меньшинства (29%), бодипозитив (27%), гендерное равноправие во внешнем виде (25%) или нестандартную внешность (24%). При этом девять из десяти респондентов (91%) считают, что именно вакцинация COVID сейчас чаще всего звучит в обществе в контексте социальной повестки.

Интересно, что в регионах реже поднимается тема экологии, но чаще звучат вопросы, связанные с бодипозитивом — лишним весом или нестандартной внешностью. Представители поколения X в меньшей степени хотят, чтобы в обществе поднималась тема гендерного равноправия и сексуальных меньшинств (19% vs. 33% среди поколения Y).

Люди помогают не очень активно, но ждут действий от звезд и брендов

Лишь каждый пятый соотечественник (20%) предпринимает что-либо самостоятельно для улучшения ситуации, четыре из десяти россиян (41%) стараются занимать активную позицию, 39% не делают ничего.

Самые распространенные самостоятельные действия респондентов — это благотворительные пожертвования (18%) — в основном в адрес людей с ограниченными возможностями здоровья, или волонтерство (6%) — как правило, в рамках экологических инициатив. При этом чаще других жертвуют на благотворительность миллениалы (20% vs. 14% среди X и Z), а представители поколения X реже занимаются волонтерской деятельностью (3% vs. 10% среди Y и Z).

Больше всего россиян — семь из десяти опрошенных (73%) — считают, что социальные вопросы должны поднимать и решать знаменитости, шесть из десяти (60%) считают это уделом брендов. В среднем лишь каждый десятый респондент помнит положительные (13%) либо отрицательные (8%) действия компаний, связанные с социальной повесткой: чаще всего это относится к сферам экологии, бодипозитива, инклюзивности, помощи детям или пожилым людям.

Осторожно, новая этика: куда не стоит идти брендам, чтобы не попасть под «отмену»

Исследование Cancel Culture выявило семь тем, выстраивать общение по которым нужно с особенной осторожностью: при неудачной коммуникации по этим вопросам российские потребители готовы быстро «отменить» бренд.

Самая «опасная» зона, где негатив в пользовательских реакциях может сравняться с позитивом или даже перевесить его, — это вопросы сексуальных и национальных меньшинств, а также агитация за вакцинацию COVID. Затрагивая темы политики, религии, лишнего веса или равноправия во внешности, бренд рискует на три позитивных реакции встретить одну негативную — это опасно тем, что негатив может вырасти в геометрической прогрессии и «перекрыть» позитив.

Шансы получить негативную реакцию стремятся к нулю, когда компании поднимают проблематику, связанную с поддержкой пожилых людей, экологией и инклюзивностью. Освещая темы самовыражения молодежи, домашнего насилия, равноправия в семье и в карьере, а также бодипозитива в части нестандартной внешности, бренд, как правило, получает лишь около 10% негатива и в 4-8 раз больше позитива.

Юрий Дудь как главный амбассадор социально-значимых тем

При выборе знаменитости в качестве лица рекламной кампании для россиян больше всего важна естественность, то есть выбранный амбассадор должен уже сталкиваться с этой темой ранее или поднимать ее в своей коммуникации. Блогер Юрий Дудь и певица Валерия чаще других упоминаются респондентами как подходящий выбор для рекламных кампаний по самым разным вопросам социальной повестки. При этом с экологией россияне прочно ассоциируют Николая Дроздова и Илью Варламова, с темой прав молодежи Клаву Коку и Даву, равноправие в семье — с Настей Ивлеевой и Региной Тодоренко, тему бодипозитива — с Екатериной Варнавой и Еленой Борщевой, тему равноправия в карьере — с Лолитой Милявской и Александрой Митрошиной.

Каждый второй россиянин (54%) скорее негативно осудит сотрудничество бренда с провокационными селебрити, к которым относят Филиппа Киркорова, Даню Милохина, Ольгу Бузову или Элджея. При этом каждый пятый (18%) хорошо отнесется к коллаборациям с неоднозначо воспринимаемыми селебрити: Анастасией Ивлеевой, Сергеем Шнуровым, Тимати и Юрием Дудем чаще других вызывают положительные реакции. Мнения аудитории по поводу Алишера Моргенштерна разделились примерно поровну: несмотря на сломы этических норм, этот исполнитель сумел найти свою аудиторию, которая считает его провокацию обоснованной и уместной. Меньше всего осуждения сотрудничество бренда с провокационными знаменитостями встретит у представителей поколения Z.

Хвалить нельзя ругать: социальные сети заменили книгу жалоб и предложений

Восемь из десяти (78%) россиян считают, что брендам очень важно их мнение; больше всего в этом уверены представители поколения Y (84% vs. 73% среди Z и X). Хотя рейтинг каналов для коммуникации с брендом пока еще возглавляют такие традиционные способы, как сайты с отзывами (55%) или официальный e-mail, почти половина потребителей (42%) выберет социальные сети, чтобы пообщаться с представителями компании. Колл-центром или обращением к менеджеру или консультанту воспользуется менее трети респондентов (28% и 26% соответственно), а книгой жалоб и предложений — лишь каждый пятый (19%).

Хотя в теории восемь из десяти респондентов (80%) готовы хвалить бренд за правильные и адекватные действия в рамках продвижения новой этики, однако на практике лишь половина из них действительно сделают это. А вот с негативными реакциями дело обстоит ровно наоборот: в своей готовности критиковать за ошибку признались лишь 32%, но почти каждый из них пойдет до конца и сделает это в действительности. Интересное противоречие обнаружилось среди центениалов: представители поколения Z реже других говорят, что готовы критиковать бренд (24%), но по факту делают это даже чаще остальных возрастных категорий (35-45%).

К «отмене» готовы: как россияне наказывают бренды рублем за неуместные действия

Несмотря на то, что с термином «культура отмены» знакомы лишь 7% респондентов, по сути, такая культура уже сформировалась в российском обществе. Семь из десяти потребителей (67%) считают отказ от продуктов или услуг данного бренда эффективной мерой наказания за ошибку в действиях или коммуникациях, связанных с новой этикой. Более того, каждый третий россиянин уже активно пользовался этой мерой.

При этом каждый второй из отказывающихся от бренда потребителей делают это навсегда, остальные – в среднем на восемь месяцев. Важно, что среди основных причин «отмены» — не только характеристики товаров / услуг (25%) или сервиса (17%), но и социальная политика (10%) и имидж бренда (6%).

Здесь также имеет место быть возрастная и региональная специфика. В частности, у поколения Z меньше опыта в отказе от брендов (25% vs. 35% в целом по выборке), а сам отказ длится немного меньше — около полугода. В регионах реже отказываются от брендов (32% vs. 38% в городах-милионниках), но длительность отказа сопоставима с крупными городами.

Несмотря на то, что семь из десяти респондентов (70%) говорят, что будут готовы чаще совершать покупки у тех брендов, социальные действия которых им нравятся, в реальности это сделает чуть больше половины — около 50%. Практически все, кто будет хвалить бренд за определенную инициативу, станет и чаще пользоваться его продуктами или услугами. Потенциально таких потребителей может оказаться около 40% от тех, кому понравится кейс; еще 40% останутся в стороне, остальные (примерно по 10%) будут или хвалить или молча покупать чаще.

Как и в предыдущем пункте, с негативными реакциями дело обстоит ровно наоборот. Всего около трети россиян (35%) признаются, что будут готовы покупать реже или вообще «отменить» бренд, социальное действие которого пойдет вразрез с их ценностями и ожиданиями. Однако по факту это сделает в два раза больше людей — от 50% до 60%: на волне публичного хейта часть потребителей склонна изменить свое мнение и присоединиться к тем, кто наказывает бренд рублем.

При этом публично озвученная критика в данном случае — лишь верхушка айсберга. Из всех негативно настроенных 40% снова никак не подтвердят это действием, 5% будут просто критиковать, но не изменят частоту покупок, 20% станут и критиковать и реже покупать, а вот остальные 35% ничего не скажут, но просто молча «отменят» для себя бренд.