«PR — это искусство быть услышанным». Интервью с создательницей коммуникационного агентства Boomerang Group Александрой Алферовой.
PR — дело тонкое. Почему вы выбрали эту сферу? Что вдохновило вас на этот путь?
В PR я пришла в начале 2000-х — в эпоху, когда пресс-релизы ещё отправляли по факсу, а журналистов приглашали на кофе, а не на Zoom-встречи. Это была любовь с первого брифинга: я сразу почувствовала, что коммуникации — это мое. Меня всегда вдохновляли люди, смыслы, репутация и влияние; и PR оказался на стыке всех этих понятий.
Я росла внутри индустрии, набиралась опыта, руководила проектами в крупных компаниях — и всё чаще сталкивалась с тем, что подходы к PR были поверхностными, недостаточно системными, даже бездушными. Когда ты раз за разом не находишь нужной глубины и осмысленности в чужих решениях — ты либо смиряешься, либо создаешь свое. Я выбрала второе.
Так в 2009 году появилось агентство Boomerang Group. Мне было важно, чтобы работа не сводилась к набору шаблонных действий. Я хотела делать осознанный PR — понимать, зачем мы это делаем, что за этим стоит, какую задачу решаем. Не просто выполнять поручения, а быть настоящими партнерами для клиентов. С самого начала мы строили Boomerang Group как место, где PR — это не способ продать новость, а инструмент для управления репутацией как стратегическим активом. Нам важно видеть результат в виде роста брендов, компаний и карьер их лидеров.
За 16 лет работы ваше агентство стало заметным игроком. Какие принципы помогли вам удерживать позиции в быстро меняющейся индустрии?
Наш главный принцип — гибкость без потери сути. Мы чувствуем пульс рынка, адаптируемся, но никогда не теряем стратегического мышления. Коммуникации меняются, но уважение к интеллекту, человеческому подходу и партнерству остаётся в основе. Мы не строим инфоповоды ради инфоповодов, а разрабатываем глубокие решения на стыке маркетинга, digital, PR и культуры.
Сейчас мы наблюдаем возвращение интереса к PR. Почему, на ваш взгляд, он снова становится ключевым инструментом в коммуникациях?
Потому что всё вернулось к базовым вопросам: кто ты, во что веришь и зачем людям тебя слушать? Мы пресытились рекламой, разочаровались в лайках и снова вспомнили: доверие и репутация — главная валюта. В мире, где информации слишком много, а внимание рассеивается, доверие стало еще более ценным ресурсом. Реклама больше не убеждает — она просто мелькает. А PR работает тонко: с контекстом, с голосом, с тем, как звучит и ощущается бренд.
PR — это не про «продать», а про выстроить отношения. Про диалог, атмосферу, характер бренда — как у человека, который заметен и интересен без лишнего шума. Обладать яркой индивидуальностью снова стало важно.
Компании поняли: без истории, без репутации, без живого, человеческого тона невозможно построить доверительные отношения — ни с клиентами, ни с инвесторами, ни даже с собственной командой.
Какие ключевые тренды в PR вы наблюдали за последние 5 лет? Какие вызовы стоят перед PR индустрией прямо сейчас?
За последние 5 лет PR стал технологичным, data-driven и очень быстрым. Основные тренды:
- усиление роли личных брендов;
- интеграция PR, контент-маркетинга и SEO;
- сдвиг от массовых охватов (СМИ, например) к нишевым сообществам;
- активное внедрение ИИ и автоматизации — от мониторинга до генерации контента.
Сегодня все хотят стать экспертами, писать тексты и создавать контент. Потому главный вызов — сделать так, чтобы среди этого разнообразия тебя заметили, услышали и не забыли на следующий день. Сформировать настоящую репутацию и завоевать аудиторию в этом бесконечном шуме — вот настоящий челлендж нашего времени.
Вы упомянули об ИИ как инструменте мониторинга. Действительно, всё больше людей ищут информацию с помощью ИИ. Как, по-вашему, PR должен адаптироваться, чтобы компании появлялись в поисках?
ИИ — новый Google. И здесь работает не просто SEO, а смысловое SEO.
Чтобы компания попадала в «поиски будущего», нужно:
- создавать экспертный и структурированный контент,
- публиковаться в медиа с высокой репутацией,
- участвовать в интервью, подкастах, быть цитируемыми,
И, наконец, структурированно рассказывать о себе — внятно, по делу, с фактами и философией, а не дежурной фразой «динамично развивающаяся команда».
Важно помнить: ИИ не найдет то, что спрятано на третьей вкладке страницы «О нас». Поэтому PR-специалистам придется учиться думать как ИИ: логично, чётко, без потери смысла.
Насколько важно публиковать уникальные материалы в медиа и что это даёт с точки зрения узнаваемости и доверия?
Это ключевой элемент. Уникальный материал — это возможность задать повестку, а не просто следовать за ней. Такие публикации не только привлекают внимание, но и формируют узнаваемость, экспертность. А ещё это источник вторичных цитирований и попадания в поисковые алгоритмы.
В PR работает правило: ты — это не то, что ты о себе думаешь, а то, что написано о тебе в в СМИ и выдано в поисковике на первой странице. Потому уникальные материалы формируют особый почерк бренда и увековечивают его образ в инфополе. Люди запоминают не бренды, а истории. Это то, чем мы занимаемся: PR превращает факты в истории, а истории — в капитал.
Какие изменения вы видите в профессии PR в условиях роста ИИ и новых цифровых форматов?
PR становится технологичной профессией. Теперь мы не просто пишем пресс-релизы и выстраиваем связи — мы работаем с данными, трендами, алгоритмами и скоростью.
В будущем PR будет развиваться в следующих направлениях:
- гиперперсонализация сообщений, ориентированных на конкретного человека;
- мультиформатность, от традиционных медиа до новых форматов в метавселенных;
- интеграция с аналитикой, искусственным интеллектом и продюсированием смыслов.
Мы уже активно работаем с Big Data, автоанализом упоминаний и генерацией контента. Однако важно помнить, что искусственный интеллект не заменит человеческую интуицию, харизму, эмпатию и способность почувствовать момент. ИИ может предложить формулировки, но не выберет правильную тональность, не прочувствует боль и не создаст действительно волнительную историю.
Таким образом, будущее PR — это синергия данных и человеческого подхода, когда мы работаем с цифрами, но сохраняем человечность, умение доносить глубинный смысл, вдохновлять и убеждать.
Вы уже почти 20 лет работаете в индустрии. Какие кейсы вам запомнились больше всего?
Да, действительно, мы в этом давно, и за годы накопилось немало проектов, которые были особенно важными — и для клиентов, и для нас самих.
С Fix Price мы работаем уже 7 лет. Это большая и системная история — от узнаваемости и работы с лояльностью до поддержки социальной программы «Вместе для добрых дел». Мы упаковывали смыслы, выстраивали подачу инициатив, работали с локальными сообществами через прессу и спецпроекты. И это как раз тот случай, когда PR работает не на «шум», а на устойчивое присутствие в инфополе и на отношения с аудиторией.
Другой важный для меня проект — GWT Makeup Academy. Я лично вела его с нуля: от идеи до реализации. Это был запуск онлайн-академии, ориентированной сразу на международный рынок, и мы с командой выстраивали позиционирование бренда с карьерной траекторией в индустрии моды и красоты. Сейчас академия участвует в крупнейших fashion-неделях от Нью-Йорка до Токио, а ее выпускники работают за кулисами у ведущих дизайнеров. Здесь PR стал не просто сопровождением — он был встроен в стратегию выхода на рынки Европы и США. Мне и команде удалось создать сильный имидж и выстроить коммуникацию, которая сработала.
Вообще за эти годы Boomerang Group поработали с множеством компаний — от глобальных брендов вроде Disney и Coca-Cola до локальных, но очень характерных, как ТВОЕ. В каждом случае мы глубоко погружались в задачу, работали на результат, и именно за счет такого подхода PR становился реальным драйвером роста. Мы не делаем кампании ради охвата — мы делаем кампании ради смысла и реального влияния на репутацию.
Что бы вы сказали молодому специалисту, который только начинает путь в PR сегодня?
Первое, что важно запомнить: не нужно знать всё сразу. Важно изучить основы — не только «как собрать пресс-кит», но и «зачем это нужно» и «что мы хотим этим сказать».
Читайте книги, статьи, исследования. Потому что мода на «быстро, просто и бесплатно» скоро пройдет. А фактура, глубина и профессионализм — останутся.
И не полагайтесь исключительно на искусственный интеллект. Он может быть полезным инструментом, но ключевую роль в PR всегда будет играть человек. Помните: PR — это искусство быть услышанным, но не крикнуть громче всех, а сказать важное — вовремя, с нужным тоном и тем, кому это действительно важно.
Учитесь быстро, но думайте стратегически. Не бойтесь технологий, но всегда оставайтесь человеком с чувством вкуса и смысла. PR требует широкого кругозора, способности слушать и умения рассказывать истории.
Фундаментальное знание психологии, социологии, истории и коммуникации важно не только для того, чтобы создавать качественные стратегии, но и для того, чтобы правильно работать с информацией в быстро меняющемся мире. Поэтому ищите качественные источники, развивайте критическое мышление и не поддавайтесь на модные, но пустые тренды.