Что изменится в бьюти-индустрии в 2027 году: 8 главных трендов
Уход начнут подбирать по состоянию кожи
Деление кожи на сухую, жирную и комбинированную постепенно теряет смысл. Ее состояние меняется в зависимости от сезона, климата, уровня стресса и даже слишком активного домашнего ухода.
В 2027 году косметичка будет скорее напоминать гардероб: несколько базовых средств и продукты, которые подключаются в зависимости от ситуации. Уже появляются программы для восстановления кожи после ретиноидов, косметологических процедур, перелетов и долгого пребывания на солнце. Отдельные линии будут учитывать разные периоды жизни — беременность, послеродовой период, перименопаузу и менопаузу.
Главным станет не количество банок и этапов, а умение вовремя менять схему. Иногда коже понадобится новый актив, а иногда — несколько дней максимально простого ухода.
Высокие концентрации перестанут быть главным аргументом
Нам всегда казалось, что чем выше концентрация необходимых веществ, тем убедительнее обещание производителя.
Но избыток активов может приводить к раздражению, сухости и нарушению защитного барьера. Поэтому интерес постепенно смещается от максимальных концентраций к эффективности и переносимости. «Сильнее не значит лучше. Важны не только проценты на упаковке, но и то, насколько стабилен ингредиент, как он доставляется в кожу и с чем сочетается в формуле», — отмечает Анна Дычева-Смирнова.
Биотехнологии выйдут из лабораторий
Пептиды, ферменты, постбиотики, клеточные культуры и другие ингредиенты биотехнологического происхождения выходят за пределы исключительно профессиональной темы. Бренды используют методы биоинженерии, чтобы получать стабильные компоненты и создавать формулы с точным действием.
Одним из заметных направлений останется PDRN — полидезоксирибонуклеотид, известный благодаря косметологическим процедурам и азиатской косметике. Параллельно идет поиск альтернатив традиционному PDRN, в том числе биотехнологических и растительных.
Уход за микробиомом кожи головы выделится в отдельную категорию
Вместо общего обещания «поддержать микробиом» бренды связывают продукты с конкретными задачами: снижением чувствительности, сухости и воспаления, восстановлением барьера. В формулах продолжают использовать постбиотики, ферментированные ингредиенты и бактериальные лизаты.
«Кожа головы рассматривается как самостоятельная зона ухода. Скоро мы привыкнем подбирать для нее не только шампунь, но и сыворотки, пилинги, успокаивающие средства и продукты для восстановления барьера», — говорит Анна.
Парфюмерный гардероб войдет в привычку
Один аромат на все случаи жизни постепенно уступает место нескольким композициям. Запах выбирают в зависимости от времени суток, сезона, настроения и ситуации.
Будет развиваться и layering — сочетание нескольких ароматов. Бренды предлагают масла, бальзамы, парфюмерные основы и более простые композиции, которые можно комбинировать между собой.
«Мы будем менять запахи так же, как одежду. Большой флакон станет скорее результатом выбора, а не способом начать знакомство с ароматом».
Покупка будет начинаться с пробника
Интерес к миниатюрам и наборам для знакомства с брендом растет не только в парфюмерии, но и в уходе за кожей, волосами и в декоративной косметике. Покупатель желает проверить текстуру, запах, реакцию кожи и сочетаемость с привычным уходом — особенно если речь о дорогих средствах или активных ингредиентах.
По данным InterCHARM, возможность познакомиться с продуктом лично сохраняет значение офлайн-магазинов, несмотря на рост онлайн-продаж. «Мы все меньше готовы покупать обещание. Нам нужен собственный опыт. Пробник перестает быть бесплатным пакетиком, который кладут в заказ, — он становится первым этапом знакомства с продуктом», — объясняет Анна.
ИИ станет консультантом
В 2027 году такие ИИ-инструменты будут теснее встроены в процесс покупки. Это изменит и требования к брендам: понадобятся понятные составы, инструкции, информация о совместимости активов и подтвержденные данные об эффективности.
«ИИ возьмет на себя рациональную часть выбора. Он сможет сравнить продукты, найти различия в составах и подобрать подходящий вариант. Но эмоциональную часть покупки — аромат, упаковку, удовольствие от самого продукта — человек оставит за собой», — подытоживает Анна Дычева-Смирнова.
Потребители все больше будут доверять опыту
Идеально снятая рекламная фотография уже не гарантирует покупку. Пользователь все чаще хочет понять, как продукт ведет себя у человека с похожими особенностями кожи, волос или образа жизни. Поэтому важны подробные отзывы: что изменилось после месяца использования, как средство ведет себя летом, можно ли сочетать его с ретиноидами, как аромат раскрывается через несколько часов.