Соцзаказ

Социальная реклама
Это реклама, созданная и размещенная по заказу общественных некоммерческих, негосударственных организаций. Ее основное отличие — пропаганда человеческих, а не потребительских ценностей. А делают ее люди, набившие руку на рекламе средств от перхоти и привыкшие работать практически без финансовых ограничений. Нужно было запустить пакет израильского молока на космическую станцию «Мир», и это было сделано.Когда к таким рекламщикам приходят и просят о помощи люди, у которых денег почти нет, распрямляется некая профессиональная пружина.И создаются шедевры. Каннский фестиваль первым выделил социальную рекламу в отдельную номинацию, потому что, конкурируя с рекламой товаров народного потребления, она автоматически брала верх. Ведь в сознании жюри реклама блестящей улыбки или белья по определению не может конкурировать с ценностями библейскими.

Б.О.М.Ж.
«Бомж» — чудовищное слово, я прошу, чтобы в моей речи оно было написано в кавычках и через точку, потому что это аббревиатура — «Без Определенного Места Жительства». В 1999 году по старой памяти «Врачи без границ» попросили меня сделать плакат, привлекающий внимание к проблеме бездомных. Три года разведки в Москве и Питере принесли статистику, позволившую Европейскому сообществу приравнять ситуацию с бездомными в России к социальной катастрофе. Были выделены бюджеты на организацию медпомощи бездомным и на пропаганду человеческого отношения к ним. Тем не менее «Врачи без границ» не понимали, насколько имеющаяся у них сумма не соответствует задаче — цены на нашем рекламном рынке уже тогда были запредельные. Мы с них денег не взяли. Более того, используя свое положение на рынке, сделали так, что и производство, и размещение в Москве и Питере было для них почти бесплатным. Вместе с организацией «На дне», возглавляемой Валерой Соколовым — человеком, который сам бродяжничал (в 80-е это было нормальной формой внутренней эмиграции), а в 90-х стал общественным деятелем,— мы изучили этот вопрос и поняли, что крики о помощи в нашей стране — писк в пустыне. Решили для начала объяснить людям, что пользоваться словом «бомж» так же безнравственно, как называть инакомыслящих врагами народа. Мы искали живой язык и визуальное изображение,которое бы было продолжением вопроса «А ты бы смог без дома?». Нужен был человек, которому аудитория могла посмотреть в глаза. Но ужас в том, что эти несчастные, обездоленные люди отказываются позировать для портретов, потому что, если даже они не находятся в розыске, они все равно думают, что их ищут. Они боятся всего, и у них для этого куча оснований… В архивах «На дне» замечательный арт-директор Анатолий Ясинский нашел фотографию человека, про которого было точно известно, что его нет в живых. Он ее отсканировал, долго крутил и увидел, что этот портрет композиционно является проекцией самого знаменитого автопортрета Рембрандта.

Противопехотные мины
Наши мины стоят копейки, зато обеспечивают кучу рабочих мест,и мины эти делают на заводах женщины, чьи дети вполне могут подорваться на них в Чечне. Во всем мире сапер заносит каждый заложенный им снаряд на карту, а потом возвращается его обезвредить. У нас карт не делают, потому что разминировать не собираются. Через три года мина, заросшая травой, еще жива, и дети вполне могут на ней подорваться. Мы решили сделать плакат в поддержку запрета противопехотных мин. В детстве у меня дома была замечательная книжка чешского поэта Людвига Ашкенази «Черная шкатулка», она больше у нас не переиздавалась никогда. Что, в общем, понятно: во время пражских событий 1968-го ее автор бросился под советский танк, потом оказался на Колыме, а когда вышел — уехал в Израиль. Одно из его стихотворений мы решили поместить рядом с картинкой — это мой своеобразный поклон замечательному поэту. В чешском посольстве нам выдали разрешение на использование цитаты из этой книги, и теперь плакат висит и в посольстве, и в рекламном агентстве — это наша гордость.

Снеговик
Если ты видишь человека, лежащего без движения, первая реакция — «опять напился». Только вот не твое собачье дело, почему он так лежит. Куда важнее, что при температуре минус 18 этот человек умрет через десять минут. В 2003 году была очень холодная зима в Москве, замерзало множество бездомных, и «Врачи без границ» попросили меня помочь в создании плаката и сайта, посвященного сезонным проблемам людей, которым негде жить. Мы сделали, не взяв за это денег.

Это была инициатива трех людей из агентства Saatchi & Saatchi— арт-директоров Максима Тришина и Максима Федорова и копирайтера Миши Пантелеева. Мы придумали лежащего снеговика с человеческими ногами (это ноги Максима Федорова) и решили сохранить слоган с того самого плаката «Б.О.М.Ж.» — «Равнодушие = убийство». Повесить его «Врачи без границ» хотели в знаковом месте — например, между Пушкинской площадью и мэрией. Денег на это у них не было, но мы быстро сообразили, что вдоль фасада Елисеевского магазина есть парковка, которая в сутки стоит 300 рублей.Туда и был поставлен микроавтобус «Врачей без границ», на крыше которого установили этот плакат со счетчиком, имитирующим рекламу московских обменников, на котором было написано, сколько человек в городе умерло за прошлую ночь, а сколько — с начала зимы. Цифры ежедневно обновлялись.

А к тому времени уже восемь с половиной лет в Москве работали четыре диспансера-ночлежки, куда бездомные безо всяких документов могли обратиться за помощью. Больше их нигде не принимали. Финансировались эти диспансеры частными пожертвованиями граждан стран Бенилюкса, что, конечно, стыд и позор для нас. И мы считаем своей абсолютной победой тот факт, что месяца через полтора к «Врачам без границ» обратились из городской администрации, которую достали американские журналисты, пишущие о том, что практически напротив мэрии стоит такой вот счетчик, и спрашивающие мэра, реагирует ли он на то, что в городе ежедневно умирают люди. «Врачей…» попросили перестать позорить власть, а те в ответ сказали примерно следующее: «На наших плакатах про вас ничего нет, там написано про равнодушие, но вы же не равнодушные люди». В результате те самые четыре диспансера были взяты на муниципальный бюджет и до сих пор им финансируются. Неопровержимое доказательство эффективности рекламной кампании.

Благотворительные браслеты
Первый подобный браслет появился в 2004 году — все началось с велогонщика Лэнса Армстронга, который вместе с компанией Nike собирал деньги для помощи онкологическим больным. С тех пор браслеты — это своеобразный human message. Их производство стоит копейки, а символические ценности, которыми они обросли за четыре года, позволяют продавать их значительно дороже и собирать деньги для гуманитарных программ. Если у тебя на руке подобный браслет— это видно всем, таким образом ты как-то влияешь на жизнь и сознание других людей. Поэтому носить их нужно так, чтобы это было заметно всем.

О благотворительности
Все уже запутались в разговорах о благотворительности, а все очень просто. Есть те, кто делает добро, а есть те, кто считает достаточным не делать зла. Первыми движет любовь, вторыми — страх. Страх смерти и его производные: страх недожить, недозаработать, недожрать…Только трусы не делают добра — им некогда думать о чужих проблемах.